Hur du spöar en lågpriskonkurrent

Artikeln är skriven av av Tony Santomauro

Jag hittade den i clubindustry.com Den är skriven för den amerikanska marknaden men jag valde att göra mindre justeringar i översättningen så att den bättre matchar vår situation i Sverige. Det är alltså inte en direktöversättning. De flesta anläggningar är mindre här i Sverige så man får kanske anpassa en del av tipsen till våra mått.

En dag läser du i tidningen att en konkurrent ska öppna, det är en franchise lågpris Club från en kedja som växer snabbt, en oro sprider sig i kroppen. Klubbägare överallt står inför denna enorma utmaning. Stora, välutrustade, låg kostnad, franchise anläggningar fyller fitness landskapet. Så ser den Amerikanska bilden ut och den orsakar att fler gym stänger eller är till salu nu än någonsin tidigare. På samma sätt börjar vi i Sverige se ett mönster.

Att matcha det lägre priset skulle ödelägga dina vinstmarginaler, men ignorerar du hotet så kommer dina medlemmar att lämna dig. Ta det lugnt, få inte panik. Att ta upp kampen med en lågpris konkurrent kräver en noggrann genomgång av ditt eget företag och hur det fungerar.När du tvingas anta utmaning så måste du också förstå att det kräver en väl genomtänkt strategi.

Du kan vinna kampen med hjälp av dessa fem grundläggande principer för verksamheten: 
planering, organisering, bemanning, genomförande och kontroll.

Det absolut bästa rådet är att vara proaktiv och inte reaktiv när du ska konkurrera med din nya lågpris konkurrent. För varje plan finns en mot-plan, så gör din läxa.

1. Planering. Bestäm i förväg vad du ska göra, när man gör det och hur man gör det för att skapa en realistisk bild av dina förväntningar. Start med din affärsidé genom att omvärdera din uppdragsbeskrivning. Var din uppdragsbeskrivning i första hand en pappersprodukt för att ”låta bra” eller kan den ta dig vidare? Betyder den verkligen något för dina medlemmar eller ännu viktigare för din personal? Analysera din affärsplan. En bra, solid affärsplan behöver ses över årligen. När gjorde du det senast? Se till att din ledningsgrupp deltar i denna process.

Ta en objektiv titt på ditt lag och dina produkt/tjänster. Låt en utomstående person eller företag skicka in en ”mystery shopper” eller skicka in en betrodd källa som är kunnig. Låt dessa personer mäta dina styrkor och svagheter. Kommer du att bli glad eller förvånad över resultaten? Sätt dig in i konkurrentens situation. Fundera över varför de valde din marknad eller hur de skulle kunna slå dig. Det ger dig en bild och möjlighet att avgöra om du kan leverera mera värde. Kan du lägga till något i ditt erbjudande?

Lär dig allt som går att lära om din konkurrent genom att låta någon bli medlem och att handla av din konkurrent. En franchise operatör har standardiserade rutiner , profil och väldokumenterade arbetsrutiner. Du kan alltså gå till en annan marknad för att inhämta information, kanske du överväger att anlita samma mystery shopper att handla hos din nya konkurrent. Utveckla din differentiering, dvs särskilj dig från din konkurrent. Varför skulle du själv välja din Club före din nya konkurrents? Lista orsakerna logiskt och införliva dem i din försäljning presentation samt din allmänna filosofi. Varje anställd måste kunna upprepa dina unika poänger. 

Det måste ha förmågan att visa på vad som skiljer och varför man skall välja din Club eller stanna kvar på din Club, varför det är det bästa beslutet.Se hur andra branscher i samma situation konkurrera med sina större konkurrenter. Studera hur lokala caféer konkurrera med Starbucks. Se hur lokala restauranger konkurrerar, hur HiFi Klubben konkurrerar med Elgiganten etc. Fokus på relationer med medlemmar, anställda och samhälle.

2. Organisera. För samman dina fysiska, ekonomiska och personella resurser, det som du har utvecklat under åren. Dokument på ett enkelt, direkt och detaljerat sätt en handlingsplan. Planen omfattar vem, vad, när, var och varför. Ha en genomgång av det slutgiltiga dokumentet med ledningen/de personer du har som bollplank, syftet är att uppnå en fullständig enighet.

Håll ett möte med samtliga anställda och kommunicera ut ditt budskap. Detta är grunden för att sprida information. Direkt kommunikation har nu inrättats som kan förstärkas genom personalmöten (varje vecka), dagliga e-post, telefonsamtal och personliga diskussioner. Det handlar om att hålla sig till planen och möta målen. Var öppen för återkoppling, positiv eller negativ. Svara och agera snabbt genom att granska din plan och göra justeringar om det behövs. Glöm inte att meddela ändringar till personal, personligen och skriftligen.

3. Bemanning. Den svåraste och viktigaste delen i kampen mot din lågpris konkurrent eller någon konkurrent, är att ha rätt team på plats. Man kan hoppas att du redan rekryterat rätt personer så att teamet är på plats, men tveka inte att göra justeringar och/eller anlita professionell hjälp.

Beroende på vilken nivå av ledningen du har på plats, måste du utveckla ett strategiskt konkurrenskraftig team. Dessa teamledare ansvarar för genomförandet av handlingsplanen. Är det ett mindre företag så kan det vara du själv. Varje gruppledare ansvarar och står till svars för sina tilldelade arbetsuppgifter. Gruppledarna kommer att rapportera till den utsedda projektledaren.

Projektledaren ska vara en erfaren chef som redan jobbar hos dig eller en expert på området. Den personen ska hålla alla teamledare ansvariga för att genomföra sin del av handlingsplanen och kommer att rapportera direkt till ägarna eller operativ chef.

Hela företagets personal måste vara ”med på tåget”, vara insatta i handlingsplanen och förstå allvaret i dess genomförande och framgång. Den största gruppen av personal består av tim och deltidsanställda. Se till att du, dina gruppledare och projektledaren interagerar dem dagligen, för att förstärka deras känsla och roll.

4. Genomförande. Tillsyn, motivation, ledarskap och kommunikation är viktiga komponenter för ett korrekt genomförande av handlingsplanen.

Gruppledarna måste följa handlingsplanen och försäkra att deras team gör det också. Var konsekvent med din nuvarande ledarstil. Positiv motivation är långvarig, medan rädsla och hot erbjuder kortlivade resultat och långvarig användning av rädsla och hot kommer faktiskt att stänga av laget, vilket leder till negativitet och dåliga resultat. Motivera ditt lag genom att inspirera, stimulera och uppmuntra dem.Ledare måste vara klara över de resultat som krävs av lag.

Handlingsplanen godkändes och resurser budgeterades baserat på en affärsplan som beskriver vilka resultat som krävs. Därefter måste ledare vara otroligt ärlig om laget resultat. Fira och belöna ditt team när de gör bra resultat, men om laget inte nådde märket, sluta ge belöning.

Applådera inte svaga resultat eller motivera brister genom att beakta omständigheterna. Laget måste lära sig att lyckas genom att minska riskerna för dessa omständigheter. Samtidigt ska laget genomföra och verkställa.I detta fall måste kommunikationen vara klar och koncis. Varje gruppmedlem måste utbildas och sedan testats på handlingsplanen. Du kan inte hålla någon ansvarig om du inte har meddelat dem detaljerna i handlingsplanen och deras roll i detta. Ett konstant flöde av kommunikation i olika former ska dömas på ett professionellt och snabbt sätt.

5. Kontrollera. Syfte med kontroll är att säkerställa att alla åtgärder överensstämmer med våra mål och krav i handlingsplanen. Upprätta ett standardutförande/system, mät faktiska resultat, jämföra faktiska resultat med nyckeltal och utvärdera avvikelser för att korrigera sina handlingar.